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Qual é o papel do conteúdo e dos dados nas novas dinâmicas de consumo de mídia?

Inovação em formatos e na captação de informações sobre o consumidor estão revolucionando a mídia e o entretenimento. No CenpHub, lideranças debateram como a criação de hoje impacta o público, os negócios – e a própria narrativa.


O modelo contínuo, no qual a criatividade simplesmente encontra a distribuição e a comercialização, quase sem desvios, não tem mais vez. A tecnologia e o comportamento do consumidor trouxeram uma nova realidade – desintermediada, esparsa e, acima de tudo, dinâmica. Diante disso, manter-se relevante deixa de ser apenas desejável e vira obrigação. E fica a dúvida: como fazer isso? O debate "Novas dinâmicas de criação e consumo de

mídia", que integrou a programação do primeiro CenpHub, com mediação da Diretora-Executiva de Criação da FCB, Anna Martha Silveira, propôs aos painelistas uma reflexão sobre a difícil tarefa de maximizar a experiência de um consumidor já superestimulado.


"Não há outra resposta que não seja o conteúdo. É através dele que as pessoas encontram seus semelhantes ou são desafiadas e podem mudar de opinião, analisa a Diretora de Produtos Publicitários Digitais da Globo, Renata Fernandes. "A plataforma é um meio condutor, mas o clichê ainda é válido: o conteúdo é rei".

Essio Floridi, Diretor de Vendas e Operações da Samsung Ads Latam, acrescenta a importância dos dados na equação: "Na empresa, temos um panorama holístico de tudo o que acontece em cada um dos televisores, o que está sendo consumido e em qual canal".

O braço de mídia da Samsung Electronics chegou ao Brasil há três anos para monetizar espaços publicitários nas TVs conectadas da marca. O mercado de televisões smart, aliás, está em plena expansão no país – dados divulgados pela Kantar Ibope Media apontam que quase 60% dos domicílios brasileiros já possuem um aparelho do tipo. "Conhecer o consumidor é a condição primária para nós. Usamos todo o arsenal de recursos do digital, de métricas e otimizações, para criar clusters. Entender quais usuários foram impactados por determinada campanha, quais não foram. A partir daí, fazemos uma entrega complementar, aumentamos a frequência, por exemplo", completa Floridi.



Criando novas conexões

Outro formato que compõe o leque de mídia em constante evolução é o áudio. Para José Melchert – Diretor, Spotify Advertising Brasil - se o assunto é produzir e disponibilizar o


melhor conteúdo, é preciso levar em conta a oferta: "Vivendo a era de abundância, com o conhecimento de dados, o grande desafio é entregar o conteúdo certo, na hora certa, para a pessoa certa; como entender o hábito e apresentar uma opção que, talvez, você não conheça, mas tem tudo a ver com aquilo que gosta ou que está descobrindo". Na tentativa de superar esse obstáculo e criar vínculos, o próprio Spotify vem lançando mão de estratégias, como uma nova ferramenta, fruto de parceria com a OpenAI, que recomenda uma programação selecionada de faixas e artistas mais assertiva, baseada nas preferências dos usuários.


A conexão com o consumidor em tempos de atenção fragmentada também é primordial na

visão de Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia, especializada em mídia Out of Home.

Ele destaca a versatilidade que, hoje, é uma característica do setor: "Produzimos projetos especiais em que as pessoas interagem com as marcas e com o conteúdo. Isso faz toda a diferença para as empresas e eleva a conexão. A forma como a publicidade está sendo feita já está em outro patamar, mais emocional".



A abordagem com quem cria

Além do aprimoramento tecnológico e do conteúdo relevante, a relação com as agências vem sofrendo mudanças. Tomando o Spotify como exemplo, José Melchert menciona que é preciso incentivar marcas e criação a incluírem o áudio em suas iniciativas. "Também temos de tomar o cuidado de resgatar o poder das boas ideias. Elas vão transitar pelos diversos tipos de publicidade que existem. Não será uma coisa ou outra, mas, sim, uma coisa e outra".


Anunciar em TVs conectadas ou nas telas de transportes e elevadores ainda pode soar como novidade. Por isso, no caso de Samsung Ads e Eletromidia, os representantes pontuam a necessidade de um viés educativo na abordagem. "Estamos trabalhando uma trilha de conhecimento com agências e criativos para que eles entendam como trabalhar o Out of Home. E aí disponibilizamos muitos dados e informações que podem ajudá-los a produzir de uma forma que impacte mais. Essa comunicação é fundamental para o entendimento do que funciona para o nosso meio, que chegou depois", relata. Essio Floridi segue um caminho parecido: "Buscamos reforçar nosso espaço e mostrar para o mercado a importância dele. Trazemos os aprendizados e as melhores práticas que a empresa tem em outros mercados, mais maduros, e falamos da evolução da connected tv como meio publicitário", diz.


Renata Fernandes comenta que, na Globo, a palavra-chave é integração."Investimos na sofisticação de alguns formatos. A partir daí, abordagem com as agências, os criativos e a própria disponibilidade das marcas de cocriarem juntas é fundamental para produtos mais fluidos, para que o consumidor se conecte, independentemente se o conteúdo é ficção, realidade ou publicitário".



Assista ao painel na íntegra:



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